Le marketing événementiel est devenu de plus en plus important ces dernières années, alors que les entreprises cherchent à créer des expériences plus personnelles et mémorables pour leurs clients. Bien que la communication virtuelle soit devenue omniprésente, elle manque d’interaction en face à face et de qualité expérientielle que les événements offrent. Dans cet article, nous explorerons le potentiel éclectique de création de valeur des événements pour le marketing et pourquoi ils devraient être une partie essentielle de toute campagne de marketing réussie.
De nombreux interviewés ont souligné l’importance des événements pour le marketing, en contrastant la nature virtuelle de la communication en ligne avec la physique des événements. Les événements offrent une occasion unique aux clients de vivre une expérience physique de la marque, qui peut créer une impression durable que les interactions en ligne n’ont souvent pas. Par conséquent, les événements représentent des rencontres ou des expériences potentiellement précieuses entre la marque et les consommateurs, centrales pour faciliter la co-création de valeur en permettant aux consommateurs de construire des significations pertinentes autour d’une marque.
Le marketing événementiel est un outil puissant pour démontrer la valeur d’utilisation, en particulier dans le contexte de transactions à distance avec les consommateurs. Les événements offrent aux marques l’occasion de montrer ce que sont leurs produits et services de manière physique, permettant aux clients de les vivre comme un événement fantastique qu’ils apprécieront vraiment. De tels événements offrent non seulement aux marques l’opportunité de fidéliser les clients, mais créent également un sentiment de « jalousie de marque » chez les non-clients, ce qui peut stimuler l’acquisition.
Les événements facilitent également l’interaction, le dialogue et le réseautage entre les parties prenantes, favorisant l’affinité de marque. Ils agissent comme un catalyseur pour une série d’interactions tangentes, créant des opportunités pour l’apprentissage plus large des consommateurs et la co-création de valeur. De plus, le potentiel créatif offert par les événements offre des possibilités de conception et d’exécution d’événements innovants, repoussant les limites et offrant des expériences uniques aux clients.
Cependant, le potentiel complet de création de valeur des événements est souvent sous-utilisé en raison d’une exécution stratégique inepte qui ne comprend pas la base réciproque de l’échange. Le principe dominant de la conception d’événements doit être de comprendre la base réciproque de l’échange et de construire la conception de l’événement à partir de cette base solide. Compte tenu de l’importance de « partager l’expérience », la conception de l’événement doit refléter à la fois les objectifs de l’organisation et des participants.
Par conséquent, le succès des événements pour le marketing dépend d’une conception perspicace et délibérée de l’espace événementiel et de son activation. Le cadre et la conception de l’événement agissent comme un intégrateur de ressources, créant une agora pour la réalisation potentielle de ressources. En appliquant la pensée de Ballantyne et Varey, l’événement de marketing fournit un espace pour faciliter la communication entre tous les participants du réseau afin de co-créer de la valeur à travers la confiance, l’apprentissage et l’adaptation.
En conclusion, le marketing événementiel offre une forme souple qui peut être délibérément et créativement conçue pour tirer parti d’une gamme de résultats de marketing dans un seul événement ou une stratégie d’événement. Le potentiel des événements pour atteindre des objectifs associés à la construction de relations et à la co-création de valeur est important. Avec la reconnaissance croissante des événements en tant qu’outil stratégique de co-création de valeur, les organisations capables de proposer des événements les plus innovants et mémorables seront celles qui ont le plus de chances de réussir dans leurs campagnes de marketing.
Article de blog inspiré par la recherche de Philip Crowther & Leah Donlan (2011) Value-creation space: The role ofevents in a service-dominant marketing paradigm, Journal of Marketing Management, 27:13-14,1444-1463, DOI: 10.1080/0267257X.2011.626786To link to this article: https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.626786